Hr-практикум HR-практикум

Работа с ценой

Одним из очень важных факторов успешной работы в продажах – это грамотная работа с ценой.

Первое, как это ни странно может вам показаться, что надо сделать, это убедить себя самого, что ваш товар или услуга действительно стоят этих денег. Многочисленные примеры продаж как конечному потребителю – организации, так и частным лицам  показывают, что продавец, который сам считает, что этот товар не стоит таких денег, почти никогда не может успешно продавать дорогие вещи. Так, например, я один раз сама, будучи в роли покупателя, столкнулась с тем, что меня достаточно долго и упорно уговаривали купить более дешевый вариант. Было видно, что продавец делала это от всей души. Поэтому постарайтесь начать с доказательства самому себе двух вещей:

• это действительно хорошая вещь, обладание которой стоит определенных усилий, которые потребовались покупателю, чтобы заработать те деньги, которых она стоит
• когда вы покупаете молоко или яйца, вы будете обходить один за другим все магазины района, чтобы найти то место, где они стоят дешевле всего? Надеюсь, что вы ответили отрицательно, об этом говорит хотя бы то, что вы все-таки решились потратить деньги на покупку этой книги. Так вот, та разница в цене, которая может быть не критичной для нас с вами при покупке недорогих повседневных продуктов, для кого-то точно так же не важна при приобретении значительно более дорогостоящих вещей.

Ценностная значимость

Ценностная значимость товара – представление потребителя о том, сколько рационально должен и может стоить такой товар. Ценностная значимость связана с платежеспособностью потребителя, но не напрямую. В значительно большей степени на формирование ценностной значимости оказывает влияние ценность товара или услуги в глазах потребителя, то есть возможность реализации для него его мотивов и потребностей за счет характеристик и выгод, заложенных в товаре. В процессе переговоров/продажи можно оказать влияние на ценностную значимость товара и сформировать дополнительную ценность товара в восприятии потребителя. Основы формирования ценности товара или услуги в восприятии потребителя мы рассмотрели в главе Мотивы и потребности клиента, а также Формирование дополнительных потребностей.

Чем большую ценность товара/услуги мы сформировали в восприятии потребителя, тем легче он воспримет более высокую цену (при условии достаточной платежеспособности, но этот фактор мы рассматривать не будем, так как не можем оказать на него существенного влияния). Поэтому очень важно постараться как можно более эффективно сформировать ценность до того, как обсуждать цену.

Ценность= за что люди готовы платить больше? Ответ на этот вопрос можно получить двумя путями:

• Знание специфики потребностей и принятия решений целевой группой в целом. Очевидно, что если при исследовании выборка были достаточно репрезентативна, то есть представительна, то результаты будут иметь высокую степень валидности (достоверности). Этот путь очень удобен тем, что однократно полученная информация может быть использоваться продажниками в течение достаточно длительного времени, может быть эффективно применена в ходе публичных презентаций и акций, в ходе которых выявление индивидуальных мотивов просто не представляется возможным.

Использование типовых мотивов для формирования ценности можно рассматривать в двух вариантах. Вариант первый предполагает использование наводящих вопросов, с помощью которых мы можем не только формировать ценность, но и подтвердить ее актуальность для данной аудитории. Поэтому такой подход будет наиболее актуальным.

Примеры и задачи – смотри раздел «Наводящие вопросы. Формирование дополнительных потребностей

Второй вариант предполагает просто констатацию мотивов в самом начале презентации, это более экономично с точки зрения времени, однако дает меньшую вовлеченность аудитории или конкретного клиента.

• Знание мотивов конкретного потребителя/ группы потребителей. Это вариант возможен при условии, что была проведена предварительная беседа, в ходе которой с помощью открытых вопросов типа «Что для вас важно при выборе…» были выявлены конкретные мотивы, характерные не для целевой группы в целом, а для конкретного клиента или группы клиентов. При этом презентация выгод на основе выявленной мотивации может быть подана как в виде направляющих вопросов, так и в виде утверждений. Важно заметить, что наиболее эффективным и вероятным такой подход будет в случае индивидуальной работы с одним клиентом или небольшой группой. При работе в ходе публичной презентации или выступления такой подход представляется не очень реальным или занимает очень много времени. Однако можно построить такое выявление конкретных потребностей на основе выборочного опроса тех людей, которые являются «лидерами мнения» (соответственно, необходима информация о том, кто таковыми может являться).

Специальные приемы эффективной работы с ценой

Работа с ценой «на контрастах» = рефрейминг

В разделе «Рефрейминг» мы рассматриваем этот прием применительно к большому количеству случаев убеждения и влияния, а на данный момент мы посмотрим частные проявления рефрейминга именно при работе с ценой (говорим о товаре цены выше среднего или высокой относительно возможностей покупателя:

Цена по сравнению с другими затратами

Вы можете сэкономить совсем немного, но потратите в два раза больше времени и усилий для того, чтобы организовать сборку (имеется в виду, что она у нас платная). Разве ваше время ничего не стоит?

Вы можете попробовать найти в другом месте это чуть  дешевле. Но разве то время, которое вы на это потратите ничего не стоит?

Цена по сравнению с экономией

Вы платите на 10% больше по сравнению с Х, но в первые же 2 года обслуживания автомобиля экономите 12%.

Вы можете заплатить на 3% больше и получить гарантийное обслуживание, а можете рисковать заплатить на 8% больше в случае, не дай бог, поломки

Цена по сравнению с еще более дорогим аналогом

Мы выбираем выгодный для сравнения продукт, цена на который еще выше. В большинстве случаев это вполне реально сделать.

Раньше это стоило

Это актуально для товаров, которые быстро теряют в цене при появлении новинок. В такой ситуации мы говорим о том, что клиенту очень повезло, потому что сейчас он пришел в тот момент, когда товар модный и/или актуальный с технологической точки зрения, но писк снижения цены уже прошел. А вот еще месяц назад это стоило… Кстати, в такой ситуации у покупателя может возникнуть соблазн подождать еще. Поэтому надо сделать акцент именно на понятии «пик снижения цены», то есть ситуции, когда уже произошло максимально падение, а в дальнейшем падение цен будет значительно медленнее, чем устаревание.

Раньше за те же деньги вы могли бы получить всего лишь…

Это подходит к тем ситуациям и товарам, в которых за счет технического прогресса на данный момент вы можете получить гораздо больше функций и возможностей, чем раньше за те же деньги. Это относится к мобильным телефонам, компьютерам, КПК, многим другим товарам.

Предлагаем сначала значительно более дорогой вариант

Формируем дополнительные потребности с помощью наводящих вопросов, получаем подтверждение от клиента. Далее предлагаем ему вариант, соответствующий его потребностям, но дорогой по сравнению с его ожиданиями (если они обсуждались) или по сравнению с модельным рядом как таковым. Если клиента цена устроила, замечательно. Но, вероятнее всего, он возмутился или расстроился из-за высокой цены. А вот тут-то мы и предлагаем ему вариант дешевле и с теми же возможностями или же с отсутствием тех небольших нюансов, которые для данного конкретного клиента не значимы. Пример: изначально клиент ориентируется на цену 5Х. Формируем дополнительные потребности с помощью наводящих вопросов, получаем подтверждение. Предлагаем вариант товара за 8Х. Разница большая, клиенту не подходит. Тогда предлагаем вариант за 7 Х. 7Х на 1Х дешевле, чем 8Х, то есть я экономлю. Если же сразу после 5Х предложить 7Х,  то это на 2Х дороже и воспринимается психологически гораздо сложнее.

Игра со скидками

Стоит всегда помнить о том, что скидки должны использоваться только тогда, когда все остальные инструменты уже испробованы и не подействовали. Есть два принципиально разных подхода к скидкам: фиксированный прайс-лист и четко определенные правила игры или индивидуальный подход к скидкам. И в том и другом варианте есть свои плюсы и минусы, которые достаточно очевидны. Главное, что стоит помнить, что скидку – главный и самый невыгодный для вас козырь при работе с ценой – стоит приберегать напоследок, а не начинать с него. Кроме того, когда скидка предлагается в самом начале это часто вызывает недоверие: значит изначально цена была завышена, раз так легко соглашаются давать скидки. В приложении к этому разделу вы найдете большое количество разных видов скидок, которые нам удалось собрать на основе опыта более 50 различных российских и западных компаний.

Два в одном или три в одном

Это известный прием, который эффективен при продвижении многофункциональных устройств: этот кухонный комбайн заменить вам целых четыре устройства… А платите вы всего … Если бы вы покупали эти четыре устройства по отдельности, то это стоило бы вам… (называется более высокая цена). Тот же самый прием может быть использован при продвижении товаров конечному потребителю – организации (офисное или промышленное многофункциональное оборудование, услуги, которые включают в себя несколько опций, которые могли быть заказаны и оплачены по отдельности)

Разбивка цены на срок использования. Далее – работа на контрасте

Прием этот основан на том, что человек гораздо легче воспринимает небольшие числа, являющиеся составной частью большого, нежели большое сразу (кстати, именно этим объясняется тот факт, что подавляющее большинство людей предпочитают покупать журналы в розницу вместо подписки, хотя если подсчитать, подписка обойдется существенно дешевле, на этом же факте отчасти основана такая любовь к разбивке цены на много мелких цен при выплате кредитов за относительно небольшие покупки типа бытовой техники и одежды). Таким образом, мы исходим из того срока использования, который назвал сам потребитель или исходя из опыта других. Далее цену изделия мы разбиваем на цену в год, месяц, день. Детализация зависит от типа товара. Например, вы можете, если у вас сниженное зрение, носить очень полезные для глаз и комфортные линзы, упаковка который стоит более тысячи рублей. Тысяча рублей? До дороговато что-то. Так вот, если мы посчитаем, сколько линз и на сколько дней при правильном ношении рассчитана линза, то мы получим 23 рубля за день ношения. Это меньше, чем стоимость большинства журналов. Столько даже не стоит приличный хот-дог в палатке. Думаю, что здоровье ваших глаз и ваш комфорт и удобство все-таки стоят того.

А как вы считаете, если где-то слишком дешево, за счет чего это может быть?

Фраза наводит на мысли. А дальше мы можем сказать следующее:

Купите ли вы французские духи за 100 рублей флакон нормального размера?

Обычно все говорят, что нет. А почему? Да потому что это не настоящие французские духи. Думайте сами, решайте сами.

Слова, помогающие работать с ценой

Есть определенные слова и формулировки, которые позволяют позиционировать цену более выгодно для продавца и повышающие готовность покупателя платить больше:

• Престижная цена
• Цена, подтверждающая подлинность
• Цена подтверждающая высокий уровень товара или услуги
• Цена, в которую уже все включено
• Специальная цена
• Цена предполагает полный пакет услуг
• Оптимальная цена (вместо дешево)
• Экономичный вариант (вместо дешево)
• Цена, которая будет для вас подходить, товар по подходящей для вас цене

Слова, исключенные при работе с ценой

Опыт показывает, что определенные слова и формулировки, в том числе и применительно к цене и ценовым ожиданиям, могут вызвать очень негативную реакцию клиента и даже спровоцировать скандал:

• Для вас это дорого? Если для вас это дорого… - Многие люди, у которых даже действительно мало денег и они хотят сэкономить, негативно реагируют, когда им об этом говорят или даже просто намекают. Поэтому избегайте таких формулировок. Вместо «Для вас это дорого?» - «На какую сумму примерно вы рассчитываете?», вместо «Если для вас это дорого…» - «Давайте посмотрим более экономичный вариант»
• Дешево, удешевить – «дешевка» сразу ассоциируется с низким уровнем качества или престижности. Сейчас, по словам продавцов, все чаще  приходится сталкиваться с возражением «Почему так дешево, наверное, что-то не так». Поэтому стоит говорить об экономичном варианте, хороший аргумент – «Зачем вам переплачивать за чужую рекламу?» - в том случае, если идет сравнение более рекламируемого и более дорогого бренда, который клиент не может себе позволить, и  другого, который клиент может себе позволить, но сомневается в его качественных характеристиках
• Стоит также избегать довольно грубых вариантов «Скупой платит дважды», «Бесплатный сыр только в мышеловке» и тому подобных.
• Никогда не позволяйте себе считать деньги в кармане клиента: пусть он это делает сам.

Цена для конечного потребителя и цена для посредника

Все, о чем мы говорили пока верно, в первую очередь, в отношении конечного потребителя, то есть того, кто покупает товар для себя или своей организации. С посредником ситуация меняется в корне.

Важно помнить, что вопрос цены для любого посредника (дистрибьютора, дилера, розничной сети и так далее не является на самом деле вопросом собственно цены в том виде, как для конечного пользователя. Он включает в себя несколько составных частей:

• Цена как цена для конечного пользователя. То есть посредника волнует, найдутся ли покупатели на столь дорогой товар
• Цена как возможность быстрого оборота товара (если такова тактика компании)
• Цена как возможность сделать хорошую наценку и заработать хорошую маржинальную прибыль
• Цена как фактор, который приведет к большим затратам на продвижение, больше времени отнимет у торгового персонала

Какие вопросы задавать о ценовых ожиданиях покупателя? Когда?

Это стоит делать только тогда, когда вы уже видели негативную реакцию на какое-то свое предложение. Если вы задаете вопрос о планируемых затратах в самом начале, то тем самым лишаете себя возможности сформировать дополнительные потребности и «раскрутить на более дорогую покупку». Если вы работаете с клиентом – организацией, то стоит спросить в первой части переговоров: «Скажите, а уже сформирован фиксированный бюджет или вы сейчас принимаете это решение?». Дело в том, что если бюджет уже есть и ваш партнер по переговорам на него не влияет, то стоит формировать предложение в рамках этого бюджета или выходить на другое контактное лицо. А вот если ситуация другая, то можно попытаться сформировать дополнительные потребности. При работе с посредником стоит уточнить, на какой ценовой сегмент ориентирован его ассортимент.

Когда и как отвечать на вопросы о цене?

От вопросов о цене не стоит уходить. Но если есть такая возможность, то при вопросе о цене в самом начале встречи стоит сказать о том, что есть много вариантов сотрудничества и/или ассортимента и дать достаточно большой ценовой диапазон.

Как сообщать цену?

Уверенно и четко, вернитесь в начало этого раздела. Ни в коем случае не извиняетесь и не выражайте сожалений. Цена такова, каков продукт. Если вы уже сформировали его ценность в глазах клиента, то все в порядке.

Типы лидерства на  рынке и их краткие характеристики

Ценовое лидерство (лидерство по издержкам – другой термин)

Ценовое лидерство предполагает низкую или оптимальную по соотношению с другими характеристиками цену. При этом низкая/оптимальная цена позиционируется как основное конкурентное преимущество. Очевидно, что при такой стратегии продавец должен делать основной упор на то, чтобы доказать оптимальность цены. Здесь можно рассмотреть несколько основных приемов, которые частично нами только что. Основной задачей здесь является позиционирование цены как низкой/оптимальной, продавец в такой ситуации должен быть настроен на хорошую оборачиваемость, быстрые продажи, «дожим клиента». При такой стратегии не будет уместным значительное углубление в детали, тем более, позиционирование продукции как престижной и/или сложной и «продвинутой». Все эти факторы не будут являться первостепенными для целевой группы и могут, наоборот, вызывать недоверие к тому, что цена действительно оптимальная.

Совершенно очевидно, что такое позиционирование предполагает совершенно определенную целевую группу -  тех, для экономия средств является мотивом № 1 или данная группа товаров/услуг относится к категории низкой ценностной значимости.

Способы позиционирования цены при стратегии ценового лидерства

1. Разбивка цены на срок использования
2. Различные варианты экономических обоснований
3. Бесплатные опции – дополнительный сервис, доставка, сборка, установка, подгонка – или не бесплатно, но со значительной скидкой
4. Комплектация – вы покупаете за эти деньги весь комплект, то есть вы можете сэкономить на покупке дополнительных аксессуаров и устройств (правда, если они не являются абсолютно необходимыми, то покупатель может возразить: «Тогда снизьте мне цену на объем этих устройств или аксессуаров»)
5. Гарантии – больший срок гарантии как обоснование того, что вещь прослужит долго, следовательно, можно будет сэкономить за счет более поздней повторной покупки
6. Дополнительный «объем» бесплатно – увеличение размера покупки («поллитра сока в двух с половиной литровом пакете – вам в подарок»)
7. Скидки
8. Подарок
9. Промо-акции, направленные на формирование ценового имиджа - то есть льготные цены на этапе запуска
10. Сравнение с другими продуктами в свою пользу с точки зрения цены

Возможности данной стратегии:

• Легкое завоевание рынка при условии низкой платежеспособности населения в целом или целевой группы
• При оптимизации процессов можно постепенно поднимать качественный уровень продукции, по-прежнему привлекая оптимальными ценами
• Есть определенная сила инерции: можно завоевать сердце потребителя низкой ценой, он привыкает к такому восприятию и при плавном повышении цены остается покупателем данной продукции, считаю ее, по-старому, оптимальной.

Угрозы

• Рост уровня жизни и требовательности клиентов моментально ведет к значительному падению продаж
• Риск потери качества и отсутствия повторных покупок: купили из-за низкой цены, что-то не понравилось, решили отказаться
• Как только товар попадает в сферу имиджевого, престижного потребления, данная стратегия сразу же становится проигрышной: ведь низкая цена, о которой всем известно, сразу же снижает престижность товара

При продуктовом лидерстве мы предполагаем совершенно другой подход: цена/экономия перестает быть мотивом номер один, лидировать начинают другие приоритеты. То есть в данном случае мы должны донести до клиента следующий тезис: «Мы – лучшие, лучшее не может и не должно быть самым дешевым». При этом экономическая выгода/обоснование могут оставаться актуальными, но уходят на второй план.

Что же мы позиционируем в первую очередь?

В данном случае мы можем обратиться к теме «Мотивы  потребности», причем мы будет говорить как о срезе типовых ценностных ожиданий от продукта целевой группы в целом, так и каждого конкретного покупателя в отдельности.

В продажах в условиях продуктового лидерства наиболее успешны люди с достаточно высокой степенью уверенности в себе, важным фактором также становится любовь к своему продукту и вера в него. Продавец в этой ситуации должен обязательно уметь абстрагироваться от собственного уровня платежеспособности, а также представлений о целесообразности тех или иных расходов.

Основной подход при продуктовом лидерстве применительно к цене – цена не главное. Главное – сам продукт.

Возможности данной стратегии:

• Рост платежеспособности населения
• Повышения уровня требовательности к качественным характеристикам товара
• Рост спроса на новинки
• Переход ряда товаров в разряд имиджевого потребления (то есть дешевое покупать просто не принято)

Угрозы

• Развитие технологий, что может приводить к появлению не менее качественных, но более экономичных конкурентов
• Кризисы и все, что может привести к падению потребительской активности и уровню потребления

Таким образом, мы с вами видим, что у каждой из этих стратегий есть свои плюсы и минусы, однако самое главное – четко понимать, где именно мы находимся, потому что нечеткость здесь может привести к потерям и здесь и там.

Задание 1. Вспомните несколько случаев из своей практики работы с ценой. Постарайтесь применить к ним те приемы и методы, с которыми вы познакомились или которые вы вспомнили, читая этот раздел.

Задание 2. Найдите как можно больше вариантов алгоритма работы с возражением «Дорого» (ответы смотрите в разделе «Работа с возражениями»)